Gerilla Pazarlama Nedir ve Neden Etkilidir?

“Para konuşur” deyiminin hayatın pek çok ânında geçerli olduğu bilinir. Pazarlama süreci ve bunun çok önemli bir kolu olan reklamcılık için de bu durum çoğu zaman böyledir. Pazarlama bütçesi daha geniş olan markaların tanıtım çalışmaları açısından hareket alanı daha geniştir. Öyleyse bu durum, pazarlama bütçeleri kısıtlı olan veya belli nedenlerle pazarlama iletişimi çalışmalarına aha az bütçe ayırmak isteyen markalar için yolun sonu anlamına mı geliyor? Elbette hayır. Çünkü onların da elinde -eğer uzman ellerde işlenir ve doğru bir hedefe yönlendirilirse – işe yarayabilecek bir koz daima var ki gerilla pazarlama olarak tanımlanır.

Gerilla pazarlama nedir?

Kavram olarak ilk kez, 1984 yılında Jay Conrad Levinson’ın yazdığı kitapta bahsedilen bu pazarlama yöntemi reklamverenler için âdeta bir fiyat-performans işleyişi sunar. “Gerilla” terimi, geniş cephede ve düzenli birliklerle savaşma gücü olmadığından karşı tarafta hasar bırakacak şekilde saldırıp uzaklaşmaya dayalı savaş yöntemini kullanan silahlı kişiler ile kurulan benzerlikten doğmuştur.

Markaların veya sivil toplum kuruluşlarının belli bir hedef kitle üzerinde şaşırtıcı ve anlık olarak büyük etki oluşturan yaratıcı tanıtım çalışmaları yoluyla yaptıkları pazarlama iletişimi sürecine gerilla pazarlama denir. Yaratıcılığı öne çıkaran ve genellikle çok büyük bütçeler gerektirmeyen bu yaklaşım, küçük veya orta ölçekli girişimler için kayda değer bir marka bilinirliği sağlama potansiyeliyle de tanınır. 

Gerilla pazarlama geleneksel pazarlama yöntemlerinden oldukça farklıdır. Çünkü gerek görsel gerekse de ifade ediş şekli açısından oldukça sıra dışı bir bakış açısı gerektirir. Fakat öyle başarılı gerilla pazarlama örnekleri görülmüştür ki strateji doğru hazırlanmış ise gerilla pazarlaması beklenenin de çok ötesinde etkili olabilmektedir.

Gerilla pazarlama ile viral pazarlama arasında nasıl bir ilişki vardır?

Gerilla pazarlama iletişimi hedeflenen kesimleri bir anda, hiç beklemedikleri bir yerde ve zamanda, hiç ummadıkları bir şekilde şaşırtmaya veya bu kitlenin ilgisini çekmeye odaklıdır. Maliyeti geleneksel yöntemlere oranla daha düşük olmalıdır ve olabildiğince kolay bir şekilde yayılmalıdır. Hâl böyleyken gerilla pazarlama çalışmalarının büyük bir çoğunluğu viral etki yaratma üzerine temellenir. Başka bir deyişle viral pazarlama ile gerilla pazarlama yakından ilişkilidir.

Öte yandan bu metodla pazarlama tercih edildiğinde hedeflenen kitlenin çok geniş tutulmaması önemlidir. Nitekim temel amaç, az masrafla özel olarak belirlenmiş ve sınırlı bir hedef kitleye umulmadık bir anda ve mekânda, mümkünse bilinçaltı reklam mantığına da sahip bir çalışmayla akılda kalıcı bir etkide bulunmaktır. Burada tıpkı hedef kitlenin kendisi gibi yer ve zaman da oldukça değişken olabilir.

Gerilla pazarlama yönteminin avantajları nelerdir?

Gerilla pazarlama her pazarlama yöntemi gibi kendi içinde güçlü ve zayıf yanları barındırır. Başarılı bir gerilla pazarlama çalışmasının yolu, bu iki taraf arasında en iyi olanı yapmak isterken riskleri en aza indirmektir. Kullanılma şekli ve izlenen strateji, bu alanda da önemli rol oynamaktadır. Gerilla pazarlamanın avantajları aşağıdaki şekilde özetlenebilir:

• Bir anda ve beklenmedik şekilde şaşırttığından akılda kalır.
• Sürpriz yaratıcı etkiye dayandığından marka bilinirliğini yükseltir. 
• Her yerde karşılaşılabilir ve kolayca paylaşılabilir olması nedeniyle hızla yayılıp viral hâle gelebilir. Bu durum, akıllı cihazlar yoluyla her zamankinden çok daha fazla mobil hâle gelen günümüz dünyasında büyük bir avantajdır.

• Sıra dışı olma iddiasındadır. Alışılmış kalıpların kırmayı amaçladığından geleneksel medya ve reklam yöntemleriyle tanıtılan ürünlerden ayrışmayı kolaylaştırır. Bu yönüyle markayı yenilikçi olarak yansıtır.
• Zaman zaman artistik, yani sanatsal içgörüler de içerebilir ki bu durum yaratıcı çalışmaya farklı bir renk katabilir.
• Her türden figür, ikon, metin, görsel veya nesne, açık veya kapalı alanlarda gerilla pazarlama unsuru olarak kullanılabilir. Gerilla pazarlama sınırları kolayca aşabilir.

Gerilla pazarlama yönteminin riskleri nelerdir?

Her ne kadar gerilla pazarlamanın avantajları olumsuz yanlarına göre daha fazla olsa da yine de belli ölçüde risk hesaplamayı da gerektirir. Bu riskler aşağıdaki şekilde özetlenebilir:

• Gerilla pazarlama çalışmalarının geri dönüşü kısa vadeli değildir. Bu nedenle, pazarlama çalışması yapılacak yer ve zaman dikkatle seçilmesine, çalışmanın ise açık ve anlaşılır olmasına özen gösterilmelidir.

• Getirisinin ölçülmesi geleneksel yöntemlere ve özellikle de dijital pazarlama yöntemlerine kıyasla daha zor olabilir. Hedeflenen kitlenin gerilla pazarlama çalışmasına maruz kalma düzeyi, içeriğin viral hâle gelme becerisinden anlaşılabilir.
• Gerilla pazarlama fikirleri anlaşılmayabilir veya daha kötüsü yanlış anlaşılabilir. İlk durum geçerliyse ortaya konulan içerik markayla hiçbir şekilde ilişkilendirilememiş demektir. İkinci durum yaşanmışsa, gerilla pazarlama yoluyla gösterilen unsurun proje başında yeterince incelenmediği ve olası dezavantajlı yönlerin iyi hesaplanmadığı ortaya çıkar.

Gerilla pazarlama konusu genel olarak bu çerçevede açıklanabilir. Bu yöntemin günümüzde kullanılabileceği potansiyel alanlardan biri de dijital ortamlardır. Özellikle büyük çaplı kurumsal buluşmaların ve satış odaklı etkinliklerin fiziksel alanlardan sanal ortama kaydırıldığı bu dönemde, siz de gerilla pazarlama örneklerinizi bu tür yerlerde görünür hâle getirebilirsiniz. Endless Fairs tarafından sağlanan online etkinlik altyapısı sayesinde, pek çok pazarlama iletişimi çalışmasını dijital ortama taşıyarak hedef kitlenizin ilgisini sanal standınıza çekebilirsiniz.